Leitthema des BVMC für 2024-2027
Marke Deutschland
Marketers make change happen.
Deutschland steht an der Schwelle eines neuen Zeitalters
Megathemen wie Zukunftsenergie, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Mobilität, Individualisierung, Gender-Shift, lebenslanges Lernen, New Work, Künstliche Intelligenz und Konnektivität finden sich im Aufgabenbuch ganz oben.
Doch Deutschland hat weltweit an Boden verloren: vor allem bei Innovationen, der digitalen Transformation, aber auch beim jahrzehntelang erfolgreichen Gütesiegel „Made in Germany“.
Alle Marktteilnehmer haben den Eindruck, es gehe mit der Transformation in eine neue Zeit nicht schnell genug voran. Unsicherheit und Unmut macht sich breit. Der gesellschaftliche Frieden, die wirtschaftliche Prosperität und die Zukunftsfähigkeit des Landes sind in Gefahr.
- Dabei mangelt es nicht an Ideen – vor allem aus der Wirtschaft –, sondern an der Umsetzung;
- nicht an der Erkenntnis, sondern am Mut;
- nicht an Zielen, sondern an der Richtung;
- nicht am Geld, sondern am erfoglreichen Business Case.
Woher soll die Initiative kommen? Am besten von der Wirtschaft. Und dort vor allem von den Markenmachern.
Brand Innovation heißt das Stichwort.
Das Kreieren von Zukunft. Das Gestalten von Innovationen. Das Wertschöpfen aus der Marke. Der Markenwert als Gradmesser für Erfolg.
„Marke Deutschland“ könnte ein neues Qualitäts- und Innovationssiegel sein, das nicht den Produktionsstandort kennzeichnet, sondern die Kraft der Idee und der erfolgreichen Umsetzung.
Wertfaktor Marke
Warum Marke kein Imagefaktor ist – sondern ein strategisches Asset
Marken machen heute einen erheblichen Teil des Unternehmenswerts aus. Trotzdem werden sie in vielen Unternehmen noch immer nicht als das behandelt, was sie sind: ein zentraler Treiber für Wachstum, Resilienz und Wettbewerbsfähigkeit.
Das Playbook „Wertfaktor Marke“ belegt mit Zahlen, Analysen und Einordnung, welchen wirtschaftlichen Beitrag starke Marken leisten – und warum Marketing längst Chefsache sein muss.
Das neue Playbook
Marke Deutschland -
Eine neue Perspektive für eine starke Zukunft
Der Standort Deutschland steht in der Kritik. Nicht erst seit dem Bruch der Ampel-Regierung klagen Unternehmen über schlechte Rahmenbedingungen, zu viel Bürokratie, zu hohe Energiepreise. Reformen müssen her – und eine neuer Regierung hat alle Chancen, diese umzusetzen. Denn die Grundlage auf der sie startet, ist noch immer besser, als vielfach angenommen.
Deutschland, einst als Exportweltmeister und Garant für Stabilität und Innovation bekannt, steht vor einer großen Herausforderung. Die „Marke Deutschland“ hat an Strahlkraft verloren. Hohe Energiepreise, Fachkräftemangel und eine zunehmend bürokratische Infrastruktur belasten die Wettbewerbsfähigkeit. Und schon bald könnte diese durch eine neue US-amerikanische Handelspolitik, zu zögerliche Reaktionen aus Brüssel und eine nach wie vor hohe Abhängigkeit vom chinesischen Markt noch weiter unter Druck geraten. Nach dem Bruch der Regierungskoalition wir die Bundestagswahl nun auf den 23. Februar 2025 vorgezogen. Die Erwartungen an die daraus hervorgehende Regierung werden hoch sein. Genauso wie ihre Chancen, die Bundesrepublik Deutschland und ihre Wirtschaft wieder stark zu machen.
Denn die Grundlagen für eine erfolgreiche Zukunft sind weiterhin vorhanden. Das zeigt auch das gemeinsam vom Bundesverband Marketing Clubs und dem Handelsblatt Research Institute (HRI) entwickelte Playbook „Marke Deutschland“. Darin untersuchen die Ökonomen vom HRI nicht nur die Ursachen der aktuellen Situation, sondern zeigen auch konkrete Wege, wie die Marke Deutschland neu positioniert werden kann.
Deutschlands wirtschaftliche Stärke – Ein Fundament für die Zukunft
Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt Deutschland eine starke Wirtschaftsnation. Mit mehr als 3,4 Millionen kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bildet der Mittelstand das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Diese „Hidden Champions“ sind weltweit führend in ihren Nischen und stehen für Innovation und langfristige Stabilität. Hinzu kommt die Exportorientierung: Deutsche Produkte im Wert von 1,8 Billionen Euro wurden 2023 weltweit nachgefragt. Qualität, Präzision und Verlässlichkeit sind dabei die Markenzeichen, die international noch immer geschätzt werden.
Eine weitere Stärke liegt in der deutschen Forschungslandschaft. Mit einer starken Grundlagenforschung und innovativen Entwicklungen setzt Deutschland immer wieder Maßstäbe. Zu oft gelingt die Überführung einer neuen Technologie allerdings nicht im Ursprungsland Deutschland sondern erst anderswo. Um in Zukunft besser von Innovationen zu profitieren, muss die Brücke zwischen Forschung und der Entwicklung hin zu marktfähigen Produkten verstärkt werden.
Die Marke Deutschland: Herausforderung und Chance
Der Verlust von Markenwerten, ist nicht unumkehrbar. Entscheidend ist ein neues Narrativ, das sowohl die Tradition Deutschlands als auch seine Innovationskraft betont. „Made in Germany“ darf nicht nur für Produktionsqualität stehen, sondern muss ein Synonym für Ideenreichtum und Fortschritt werden. Eine Schlüsselrolle spielt dabei die Bereitschaft zur Veränderung. Wie das Playbook aufzeigt, braucht es mehr Mut zur Innovation, klare strategische Ziele und eine stärkere Verknüpfung von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Ein Vorbild kann die Kampagne „Du bist Deutschland“ aus den 2000er-Jahren sein, die erfolgreich einen positiven Mentalitätswandel bewirkte.
Marketing als Motor für Veränderung
Dabei wird es auch auf die Rolle des Marketing ankommen – als ein strategisches Instrument, um die wirtschaftliche Zukunft zu gestalten. Doch in vielen Unternehmen bleibt die Bedeutung des Marketings unterschätzt. Chief Marketing Officers (CMOs) sind in Aufsichtsräten oft unterrepräsentiert, obwohl ihre Expertise entscheidend wäre, um Unternehmen nicht nur betriebswirtschaftlich, sondern auch markenstrategisch zu führen. Doch die Kreativwirtschaft kann entscheidend dazu beitragen, die Marke Deutschland neu zu positionieren. Es braucht innovative Kampagnen, die Deutschlands USP hervorheben, sowie eine klare Kommunikation der Stärken – vom nachhaltigen Mittelstand bis hin zu technologischen Spitzenleistungen.
Konkrete Maßnahmen für die Zukunft
Für einen langfristigen Erfolg müssen Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zusammenarbeiten. Das Playbook des HRI schlägt unter anderem folgende Maßnahmen vor:
- Digitalisierung vorantreiben: Modernisierte Infrastruktur und eine digitale Verwaltung können Investitionen erleichtern.
- Bildung und Innovation stärken: Eine bessere ökonomische Grundbildung und die Förderung von Start-ups schaffen die Basis für zukünftige Erfolge.
- Bürokratieabbau: Vereinfachte Prozesse sind essenziell, um Unternehmen wettbewerbsfähig zu halten.
- Ein neues Selbstbewusstsein fördern: Es gilt, die „German Angst“ zu überwinden und eine Kultur des Muts und der Experimente zu etablieren.
- Der Deutsche Marketing Tag 2025 in Frankfurt wird eine zentrale Plattform bieten, um diese Ideen weiterzuentwickeln und eine klare Vision für die Marke Deutschland zu formulieren.
Schluss: Ein Aufruf zum Handeln
Deutschland hat das Potenzial, wieder zur weltweit führenden Marke zu werden – nicht durch Nostalgie, sondern durch den Blick nach vorne. Es braucht Mut, Innovation und eine neue Kommunikationsstrategie, die das Beste aus Deutschlands Tradition und Zukunft verbindet. Gemeinsam können wir die Marke Deutschland stärken und die wirtschaftliche Basis für kommende Generationen sichern. Lassen Sie uns diese Vision verwirklichen – für ein Deutschland, das stolz auf seine Stärke ist und mit Zuversicht in die Zukunft blickt.
„Deutschland hat ein Markenproblem“, sagt Claudio Montanini, Präsident des BVMC. „Wir müssen uns darauf zurückbesinnen, wofür ‚Made in Germany‘ steht, und gleichzeitig mutiger werden, neue Wege zu gehen.“ Genau das ist Ziel der Kooperation zwischen Handelsblatt Reserach Institut und BVMC: Den Dialog über die Zukunft Deutschlands als Marke anzustoßen und konkrete Impulse für einen wirtschaftlichen und mentalen Wandel zu geben. „Wirtschaft ist zu 50 Prozent Psychologie“, betont Montanini – eine Erkenntnis, die Ludwig Erhard schon vor Jahrzehnten formulierte.
Deutschland aus dem Takt
Das Image ist angekratzt. Was braucht es, damit die Marke Deutschland wieder strahlt?
Der Musterschüler ist zum Sorgenkind geworden. Die deutsche Wirtschaft stagniert im zweiten Jahr in Folge. An den Zahlen ändert auch das Mini-Sommermärchen der Fußball-EM 2024 nichts - wohl aber an der Stimmung. Um die deutsche Wirtschaft wieder in Schwung zu bringen, braucht es neue Impulse. Und bei der Suche danach könnte ein Seitenblick auf den Sport durchaus helfen.
Das erste Playbook
Welche Rolle spielt der BMVC?
Der Bundesverband Marketing Clubs und die 60 Marketing Clubs haben es sich daher zur Aufgabe gemacht, das Leitthema „Marke Deutschland“ auf die Agenda 2024 ff. zu setzen. Der BVMC schafft damit eine branchenübergreifende Plattform auf der unterschiedliche Akteur*innen an der „Marke Deutschland“ arbeiten.
Mit eigenen Initiativen, Veranstaltungen, Cases, Diskussionen und einem in die Zukunft weisenden Motivations-Kommuniqué. Ein Weckruf an Deutschland, um besser, schneller, nachhaltiger zu werden. Ausschließlich nach vorne blickend, mit Lösungen und Ideen als „Creators of Tomorrow“ und wir können das und wir ändern das.
Höhepunkt wird der Deutsche Marketing Tag (DMT) – im Sinne eines neu gedachten Positiv-Kongress - im Herbst 2025 sein: mit frontalen und interaktiven Formaten, sowohl Main-Stage als Impuls und Input als auch vertiefende Side-Stages mit Diskurs, Workshop und Meinungsbildung.
Worum geht es bei Marke Deutschland?
- Einen breiten Diskurs zu dem Thema starten
- Plattform für alle Aspekte rund um das Thema "Marke Deutschland" bieten
- Best Cases innovativer Marken aus Deutschland aufzeigen
- Denkanstöße, Inspiration und Mindset Shifting
- Interdiszplinären Wissens- und Erfahrungsaustausch
- Bühne für innovative Geschäfts-, Produkt - und Dienstleistungsideen
- Gestaltung eines innovativen Kongresstages auf dem Deutschen Marketing Tag im Februar 2026
Ich glaube an die Marke Deutschland. In dieser durch multiple Krisen geprägten Zeit verliert sie jedoch zunehmend an Stärke, gerät unter Druck. Deutschland muss jetzt mehr denn je Orientierung und Sicherheit bieten. Und gleichzeitig neue Impulse setzen. Wir brauchen wieder mehr Mut für mehr Ideen und einen optimistischen Blick nach vorne. Zudem müssen wir unsere demokratischen Werte stärken. Weltoffenheit, Respekt und Gemeinschaft machen Deutschland nicht nur zu einem lebenswerten, sondern auch zu einem wirtschaftlich starken Land.
Uli Klenke,
CMO Deutsche Telekom
Die Marke Deutschland steht vor großen Herausforderungen. Es steht außer Frage, dass wir diese Herausforderungen meistern müssen. Dafür ist es wichtig schnell zu handeln, Verantwortung zu übernehmen, Lösungen zu entwickeln, Gemeinsamkeiten zu identifizieren und transparent zu kommunizieren. Ich bin überzeugt, dass diese Initiative ein guter erster Schritt sein kann.
Marcus Haus,
Bereichsleiter Strategisches Marketing, Penny International
Die Marke Deutschland war stets ein Inbegriff für Vertrauen und Qualität. Aber: das Markenimage Deutschlands bröckelt zunehmend im Inland wie auch im Ausland. Es ist Zeit, alle Kräfte zu bündeln und gegenzusteuern. Gerade in wirtschaftlich und gesellschaftlich herausfordernden Zeiten wie diesen brauchen wir eine starke Marke Deutschland und sind alle miteinander aufgerufen, das nach wie vor hohe Potenzial Deutschlands auszuschöpfen.
Jesko Perrey,Senior Partner,
Global Knowledge Leader Marketing & Sales Practice, McKinsey & Comp
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It´s all about the network – gute Verbindungen für Ihren persönlichen Erfolg.
Im Netzwerk des Bundesverband Marketing Clubs e.V. sind zurzeit 12.000 Mitglieder in knapp 60 regionalen Marketing Clubs vertreten. Die Clubs sind die Kompetenzzentren für das Marketing in ihrer Region und die Plattform für beruflich Gleichgesinnte vor Ort.
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