Düsseldorf, 21. November 2025
Social Commerce: Vom Scrollen zum Shoppen
Im Frühjahr 2025 ist „TikTok Shop“ in Deutschland gestartet. Nach den USA und China erobert das Verkaufen und Kaufen über soziale Medien auch hierzulande den Markt. Unternehmen und Marketers dürfen den Trend nicht verschlafen, sollten sich aber auch der Risiken bewusst werden.
Erst nach Produkten googeln, vielleicht noch eine Preisvergleichs-Maschine befragen und dann auf einer der großen E-Commerce-Plattformen, allen voran Amazon, zuschlagen? So sah und sieht im überragenden Maße die Wirklichkeit bei digitalen Shopping-Touren aus. Doch bereits heute zeigt sich: Die Zukunft könnte anders werden. "Social Commerce" ist eines der Marketing-Schlagwörter der jüngeren Zeit "Ein Blick in andere Märkte wie Großbritannien oder Spanien zeigt, welche Dynamik TikTok Shop entwickeln kann. Prognosen gehen davon aus, dass bis 2028 rund 20 Prozent des britischen E-Commerce-Umsatzes über TikTok abgewickelt werden. Das verdeutlicht, wie stark sich das Einkaufsverhalten verändert. Deutsche Unternehmen sollten diese Entwicklung aufmerksam verfolgen und frühzeitig strategisch darauf reagieren", sagte Marcel Schöne, Gründer der Agentur Uppr, der "absatzwirtschaft" aus Anlass des Starts von TikTok Shop in Deutschland am 31. März dieses Jahres.
Ein Viertel der Deutschen shoppt bereits über TikTok & Co.
Im Kern dreht sich bei Social Commerce alles darum, Produkte oder Dienstleistungen über Social-Media-Plattformen zu platzieren und die User dort direkt zum Kauf zu animieren. Schöne weiter: "Eine der größten Herausforderungen ist das Verständnis für die Tragweite dieses Paradigmenwechsels." Viele Unternehmensentscheidungen werden nach seinen Worten "von einer Generation getroffen, die nicht mit TikTok aufgewachsen ist und die Plattform oft unterschätzt".
Jede vierte Deutsche und jeder vierte Deutsche shoppt bereits über TikTok, Instagram & Co. ergab die aktuelle "ECC Köln Clubstudie 2025". Demnach entdecken bereits vier von zehn Befragten neue Produkte über Social Media oder Videoplattformen wie den Platzhirschen YouTube. Mehr als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten kennt laut der Umfrage konkret den Shop von TikTok, neun Prozent haben dort bereits eingekauft. In der Regel sind das Spontankäufe aus dem Beauty-, Fashion- oder Gesundheitsbereich für durchschnittlich knapp 60 Euro.
Mit dem Start des TikTok Shops hat Social Commerce eine neue Entwicklungsstufe erreicht. Auf Instagram sind die sehr persönlichen Verkaufs-Shows von Influencern – und ihren Partner-Marken dahinter – bereits seit fast einer Dekade gelebte Praxis. 2016 gab es dort die ersten "Shoppable Posts". Daraus hat sich bis heute ein Milliardenmarkt entwickelt – besonders mit Kundinnen und Kunden auf der Gen Z und der Millennial-Kohorte. Sie kaufen direkt aus der Story, dem Reel oder dem TikTok-Video.
Vom Startpunkt zum Zentrum des Kaufprozesses
Social Commerce wandelt sich damit im Wertschöpfungsprozess – und wird vom einstigen Ausgangspunkt immer mehr zum Zentrum und auch Schlusspunkt der Kaufentscheidung. Sichtbarkeit, Content und Markenführung müssen dahingehend komplett neu gedacht und konzipiert werden. Dabei dürfen auch die kritischen Themen nicht ausgeblendet werden. Ein kritisches Thema sind Datenschutz und Datenhoheit. Der Mutterkonzern von TikTok residiert in China – was für sich genommen noch kein Indiz für laxe Datenregeln ist. Doch die Zweifel sind nun einmal in der Welt. Auch in den zunehmend aggressiver ausgetragenen Konflikt zwischen den USA und China könnten Onlinehändler und Marken aus Deutschland als unbeteiligte Dritte hineingezogen werden. Das kann zu nicht vorhersehbaren Restriktionen führen. Experte Schöne ergänzt: "Ähnlich wie bei Amazon können Unternehmen, die einen Großteil ihres Umsatzes über TikTok generieren, stark von Entscheidungen der Plattform betroffen sein. Eine Änderung des Algorithmus oder der Anzeigenpolitik kann plötzlich Umsatzeinbußen bedeuten."
Daher kann der Rat an Unternehmen und Marketers nur ein zweigeteilter sein: Wer, erstens, aus Unkenntnis oder Bedenken einen kompletten Bogen um TikTok und Co. macht, setzt sein Geschäftsmodell aufs Spiel. Doch dasselbe gilt für alle, die nur noch auf Social Commerce und einen einzigen Kanal setzen. Die Erfolgsformel der Zukunft ist eine altbewährte: Multi-Channel.
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