Das Jahr 2025 hat gezeigt, wie fragil die westliche liberale Ordnung geworden ist. In den USA will die Trump-Administration ihre rechtsgerichtete Politik mit aller Kraft durchsetzen (wenn nötig, auch gegen ihre eigenen demokratischen Institutionen), Russland setzt seinen Zermürbungskrieg fort, China perfektioniert sein Modell des "smarten Autoritarismus" und exportiert Technologien zur autoritären Kontrolle weltweit – von KI-gestützter Gesichtserkennung bis zu Überwachungssystemen.

Was all diese Entwicklungen eint: Autokraten und Populisten haben verstanden, dass Narrativkontrolle entscheidend ist. Sie setzen auf klare Botschaften, auf emotionale Geschichten, auf den Willen zur Polarisierung. Sie scheuen nicht den Konflikt, sondern suchen ihn – weil er Identität stiftet und Gefolgschaft erzeugt.

Und das Marketing? Das redet von Mut. Viel und laut. In Kampagnenpräsentationen, auf Kongressen, in Strategiepapieren. Doch zwischen Rhetorik und Realität klafft eine Lücke. Die Frage ist nicht, ob Marken über Mut reden. Die Frage ist, ob sie ihn auch leben – gerade dann, wenn es darauf ankommt.

Wenn Mut zur hohlen Pose wird

Im Juli 2025 startete American Eagle die teuerste Kampagne ihrer Geschichte mit Sydney Sweeney. Teaser auf New Yorker Straßen zeigten "Sydney Sweeney Has Great Genes", später zu "Jeans" geändert. 3D-Billboards am Times Square, die Las Vegas Sphere, Busbeklebungen in Metropolen. Das Wortspiel "genes/jeans" mit einer blauäugigen, blonden Schauspielerin, die über vererbte Merkmale sprach, löste Vorwürfe von Eugenik-Anspielungen aus. Trump feierte die Kampagne, die Aktie stieg um 25 Prozent. Doch die zentrale Frage blieb unbeantwortet: kalkuliertes Spiel mit kontroversen Codes oder mangelnde Sensibilität?

Als Reaktion veröffentlichte Levi's im August 2025 die finale Phase ihrer "REIIMAGINE"-Kampagne mit Beyoncé – eine Partnerschaft, die bereits mit "Cowboy Carter" begonnen hatte. "The Denim Cowboy" wurde zur Antwort: strategisch sauber, selbstbewusst, glaubwürdig. Hier ist Mut gelebte Haltung statt kalkuliertes Grenzspiel.

Dass es auch in Deutschland anders geht, zeigt Milram. Im August 2025 brachte die Käsemarke eine Design-Edition mit diversen Menschen heraus. Massiver Shitstorm von rechts folgte, AfD-Politiker forderten den Rückzug. Doch Milram blieb standhaft. "Ich sehe keinen Grund, die Aktion früher zu beenden", erklärte Kommunikationschef Oliver Bartelt. Während andere bei Gegenwind einknicken, bewies Milram: Haltung ist die Bereitschaft auszuhalten, wofür man steht.

Die Herausforderung der Haltung

Marketing steht vor einer Entscheidung: Gestaltungskraft oder Routine? Abwarten oder führen? Harmonisieren oder Positionen vertreten? In einem politischen Umfeld, in dem autoritäre Akteure gezielt Narrative setzen, wird die Frage nach der Rolle von Marken drängender.

Gefragt sind Unternehmen, die demokratische Werte nicht nur kommunizieren, sondern aktiv vorleben – und dabei als wertschöpfende Anker in einer Zeit der Unsicherheit fungieren können.

Deutschland erzählt sich neu

Der Deutsche Marketing Tag am 19. Februar 2026 in Frankfurt stellt sich dieser Frage unter dem Motto "Marke Deutschland – Mut. Ideen. Zukunft!" Wie soll ein Land, das für Innovation und Mut stehen will, glaubwürdig auftreten, wenn seine Marken diese Eigenschaften vermissen lassen?

Das Themenfeld "Mut zur Stimme – Deutschland erzählt sich neu" fragt: Welche Geschichten wollen wir international über Deutschland erzählen? Kann Deutschland mutig, kreativ und emotional kommunizieren? Die Antwort liegt in der konsequenten Umsetzung dessen, was Markenführung ausmacht: Haltung zeigen, Verantwortung übernehmen, Konsequenz beweisen.

"Marken sind Treiber von Zukunft und Innovation", sagt BVMC-Präsident Claudio Montanini. "‚Marke Deutschland' kann ein neues Qualitäts- und Innovationssiegel werden – nicht für den Produktionsstandort, sondern für die Kraft der Idee und ihre erfolgreiche Umsetzung."

In einer Welt, in der Autokraten klar kommunizieren, wofür sie stehen, kann sich das Marketing demokratischer Gesellschaften keine Beliebigkeit mehr leisten. Mut ist keine Kampagnenstrategie. Mut ist die Entscheidung, für etwas einzustehen, auch wenn es Widerspruch gibt. Die Zeit der Showtänzer ist vorbei. Jetzt braucht es Marken, die tanzen können – auch ohne Applaus.

Deutscher Marketing Tag 2026
19. Februar 2026, Frankfurt am Main
https://marketing-tag.de