Neulich beim Online-Shopping: Die Bestellung ist da! Das schwarze T-Shirt gefällt mir besser als das rote und die Schuhe in Größe 39 passen, während sie in Größe 40 doch glatt als Kajak durchgehen könnten. Die aussortierten Produkte wandern zurück in den Karton und werden auf den Retouren-Roadtrip geschickt.  

Rücksendungen sind bequem, meist kostenlos und fast schon Teil des Online-Shopping-Rituals. Eine Realität, die nicht nur für Online-Händler ein Albtraum ist, sondern auch für mein Nachhaltigkeitsbewusstsein und fürs Klima. Wie also kann das Marketing dazu beitragen, Retouren zu reduzieren?  

Sanfter Stupser in Richtung Gewissen 

Eine mögliche Antwort: „Green Nudges“. Das sind kleine Hinweise, die über die negativen Umweltauswirkungen von Produktretouren informieren. Dies können Nachrichten sein wie „Wusstest du, dass Rücksendungen CO₂ verursachen? Bestelle bitte nur, was du wirklich brauchst“. Ein sanfter Stupser in Richtung Gewissen. 

Dass das funktioniert, zeigt eine Studie des Forschungsteams rund um Moritz von Zahn (2025). Im Rahmen eines Feldexperiments in Zusammenarbeit mit einem europäischen Modehändler wurde jede der insgesamt 117.304 Kund*innen im Online-Shop zufällig einer von drei Bedingungen zugewiesen: 

• Ohne Nudge: Kein Hinweis auf die negativen Umweltauswirkungen von Retouren
• Single-Nudge: Anzeige eines solchen Hinweises im Warenkorbdisplay vor dem Kauf
• Dual-Nudge: Anzeige eines solchen Hinweises im Warenkorbdisplay und einem zusätzlichen Reminder, der nach dem Abschluss der Bestellung angezeigt wurde und nochmals an die ökologischen Folgen von Rücksendungen erinnert

Dual-Nudge reduziert Retouren 

Und siehe da: Im Vergleich zu keinem Nudge führt der Einsatz des Dual-Nudges zu einem Rückgang der Retouren um 2,6 % – ohne beobachtbare negative Auswirkungen auf den Umsatz. Interessanterweise geht dieser Effekt vor allem auf eine Verringerung des sogenannten Bracketing-Verhaltens zurück, also das „Ich-bestell-mal-drei-Größen-und-schick-die-zwei-falschen-zurück“-Verhalten, bei welchem quasi schon zum Bestellzeitpunkt auf Retouren gesetzt wird. 

Eine Analyse anhand eines kausalen Machine-Learning-Modells zeigt zudem, dass der Erfolg des Dual-Nudges davon abhängt, wer ihn sieht. Je nach beobachtbarem digitalem Fußabdruck – etwa Browserwahl oder Internetanbieter – wirkte der Nudge positiv oder aber auch negativ beziehungsweise weniger stark. So reagierten die 60 Prozent der Konsumierenden, die beispielsweise mit einem Safari-Browser surften und Vodafone als Internetanbieter nutzten, besonders sensibel, Verträge mit der Telekom dagegen indizierten eher eine, sagen wir mal, Nudge-Resistenz. 

Nachhaltiges Kaufen muss nicht teuer sein 

Für das Marketing bedeuten diese Erkenntnisse, dass die Förderung nachhaltigen Kaufverhaltens nicht teuer sein muss – ein kleiner Nudge zur richtigen Zeit kann schon viel bewirken. Vor allem, wenn man ihn gezielt denjenigen zeigt, bei denen er wirkt. Und wenn es neben dem guten Gefühl auch noch etwas für die Bilanz bringt – umso besser! Beim erwähnten Modehändler entsprach der Effekt jährlichen Einsparungen in den Retourenbearbeitungskosten von umgerechnet rund 290.000 Euro und einem Profit-Plus von 8,7 Prozent.  

Für mich bleibt der Wunsch, solch eine Studie einmal selbst mit einem Handelsunternehmen durchzuführen. Haben Sie – ja genau Sie – Interesse? Melden Sie sich gerne! 

Quelle: von Zahn, M., Bauer, K., Mihale-Wilson, C., Jagow, J., Speicher, M., & Hinz, O. (2025). Smart green nudging: Reducing product returns through digital footprints and causal machine learning. Marketing Science, 44(4), 954-969. 

Monika Imschloß ist Professorin für Markt- und Konsumverhalten an der FernUniversität in Hagen. Die Kolumnistin forscht zu multisensorischem Marketing, Digitalisierung und Nachhaltigkeit. Außerdem ist sie Vorstand Wissenschaft/Innovation beim BVMC.