Neulich im Meeting: Eine Kollegin, die zu Nachhaltigkeit forscht, blickt betreten zu Boden, als sie gefragt wird, wohin es in den Urlaub geht. Ihre Antwort bleibt vage. Vermutlich, weil Flugreise und Forschungsgebiet nicht so recht zusammenpassen. Und da ist sie: die Attitude-Behavior-Gap. Das Phänomen, dass Menschen Nachhaltigkeit oft befürworten, aber dann doch etwas ganz anderes tun. 

Wenn wir ehrlich sind, haben die meisten von uns dieses Phänomen schon einmal bei sich selbst beobachtet. Daher stellt sich die Frage, ob und was nun eigentlich das Marketing tun kann, um nachhaltigeres Verhalten zu fördern? 

Solarpanels als Zeugnis sozialer Normen

Ein Forschungsteam um Katherine White et al. (2019) hat genau das untersucht. Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler haben dazu mehr als 300 Publikationen führender Fachzeitschriften ausgewertet, die sich mit nachhaltigem Konsumverhalten beschäftigen.

Herausgekommen ist das Shift-Framework, ein Modell mit fünf psychologischen Hebeln, die nachhaltiges Konsumverhalten beeinflussen und fördern können: Social Influence, Habit Formation, Individual Self, Feelings and Cognition sowie Tangibility. Oder auf gut Deutsch: Menschen konsumieren nachhaltiger, wenn andere es auch tun, wenn es zur Gewohnheit wird, zum Selbstbild passt, sich gut anfühlt und wenn es konkret statt abstrakt ist. 

Klingt komplex, ist aber im Alltag erstaunlich einfach: So verhalten sich Menschen nachhaltiger, wenn ihre Nachbarschaft es auch tut. Solch sozialer Einfluss grüßt uns von den Dächern benachbarter Häuser, wo Solarpanels zum Zeugnis sozialer Normen wurden. Und genau solche Normen kann das Marketing gezielt kommunizieren, etwa durch Hinweise wie: „80 Prozent unserer Kundschaft wählt die wiederverwendbare Verpackung“.  

Emotionen motivieren zu nachhaltigem Handeln 

Auch das Schaffen von Gewohnheiten wirkt: voreingestellte Standardoptionen, sogenannte Default Nudges, machen nachhaltiges Verhalten zum bequemen Regelfall. Warum also nicht einfach mal im Online-Shop die CO-2 Kompensation und die grüne Versandoption als Standard festlegen. Und dann noch Marketing für Emotionen nutzen: Stolz und Hoffnung motivieren weit stärker zu nachhaltigem Konsumverhalten als reine Zahlen oder Klimadiagramme.  

Dabei gilt auch: Je greifbarer das Marketing die Auswirkungen des nachhaltigen Handelns macht, desto eher entsteht Handlungsbereitschaft. Daher sollte es in der Kommunikation um „sauberes Wasser in deiner Stadt“ statt die „Rettung des Planeten“ gehen. 

Für das Marketing bedeuten diese Erkenntnisse, dass grüne Labels allein nicht reichen. Wer nachhaltigen Konsum wirklich fördern will, muss psychologisch denken: in sozialen Normen, Gewohnheiten, Identitäten, Emotionen und konkreten Handlungsmöglichkeiten. Nachhaltigkeit darf sich nicht nach Verzicht anfühlen – sondern nach Zugehörigkeit, Wirkung, vielleicht sogar ein bisschen Heldentum. Und das darf ruhig Spaß machen. 

Quelle: White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of marketing, 83(3), 22-49.