Der Abend gehörte den Großen: Die vier CMOs und Brand-Verantwortlichen von Deutsche Telekom, Deutsche Bahn, Henkel und CUPRA saßen auf der Bühne des Kap Europa – und Moderatorin Catrin Bialek, Mitglied der Horizont-Chefredaktion, ließ ihnen wenig Raum zum Ausweichen.

Was folgte, war eine der ehrlichsten Diskussionen des gesamten Deutschen Marketing Tags 2026: über den Zustand der Markenführung in Deutschland, über Silo-Denken, austauschbare Werbung – und darüber, warum CMOs aufhören sollten, sich zu erklären.

Marke ist kein Dekorationselement

Den Ton gab Ulrich Klenke früh vor. Der Chief Brand Officer der Deutschen Telekom störte sich sichtlich an einer Debatte, die ihn offenbar schon länger nervt: die vermeintliche Krise des CMO-Titels. "Warum reden alle über die Position des CMOs – und keiner über die der Pressesprecherinnen oder Finanzchefs? Warum sind wir plötzlich in einer Verteidigungsposition?" Sein Aufruf war klar: Marketing-Menschen sollten den Führungsanspruch selbstbewusst nach vorne stellen. "Ich möchte diesem Unternehmen mit meiner Marke einen Sinn geben."

Dass das kein Selbstzweck ist, machte er an der Telekom fest. Ob Marke wirklich gelebt wird, erkenne man an den Mitarbeitenden: an deren Spirit, an der Überzeugung, dass es einen Unterschied macht, hier zu arbeiten. Bei der Telekom messen sie das in der Pulsbefragung. Zwischen 90 und 100 Prozent. Wenn ein Bereich unter Druck gerät, merkt man es sofort – die Zahl geht runter.

Silos, Sicherheitsdenken und die Sehnsucht nach Mut

Simone Gudlick, Marketingdirektorin bei Henkel Consumer Brands Germany, ergänzte das mit einem strukturellen Argument: Marketing end-to-end zu denken sei keine Kür, sondern Voraussetzung. "Am Ende geht es darum, Produkte zu bringen, die eine Lösung sind. Das beste Produkt bringt mir halt nichts, wenn der Konsument davon nichts weiß." Henkel habe sich bewusst so aufgestellt, dass vom Consumer Insight bis ins Regal alles in einem Guss gedacht wird. Silos sind dabei das Haupthindernis – auch intern.

Giuseppe Fiordispina, Marketing Director von Cupra / Seat brachte das Stichwort, das sich durch den ganzen Tag zog: Mut. Er diagnostizierte eine strukturelle Risikoaversion in deutschen Unternehmen. "Die heutige Zeit führt dazu, dass man sich in eine gewisse Sicherheit wiegt und möglichst keine Fehler machen will. Und das führt dazu, dass man sich halt nichts mehr traut." Cupra, erst acht Jahre alt, könne es sich nicht leisten, in dieser Mittelmäßigkeit zu versinken. Manchmal gehe man auch ohne doppeltes Netz. "Aber der Erfolg und die Zahlen sagen uns, dass wir die richtigen Entscheidungen treffen."

Deutsche Bahn als Spiegel der Republik

Martell Beck, CMO der Deutschen Bahn, lieferte den unkomfortabelsten Beitrag des Abends – und vielleicht den ehrlichsten. Die Bahn steckt im Strukturumbau, neue CEO, halbes Top-Management ausgetauscht, der Laden wird buchstäblich umgebaut. In dieser Situation definiert Beck den Markenbegriff radikal um: "Ich möchte Business Impact haben. Also erzähle ich Geschichten über Geschäfte." Keine Corporate-Kampagnen mit roten und weißen Zügen durch romantische Landschaften, sondern Marke als Hebel für die Geschäfte. "Wenn es gelingt, sind sie auf deiner Seite."

Klenke, der selbst acht Jahre Bahn-CMO war, pflichtete bei und wurde konkret. Sein persönliches Worst-Case-Szenario spiele sich regelmäßig sonntags ab: "Mein persönliches Low-Light ist immer Sonntagabend. Dann weiß ich, dass irgendjemand bei uns in der Media auf den Knopf drückt und dann kriege ich auf dem Sofa fünf verschiedene Contents von der Deutschen Telekom ausgespielt – B2B-Bereich, KI-Rechenzentren und so weiter." Er fotografiere die Screens, diskutiere die Fälle Montagfrüh mit seinen Kolleginnen und Kollegen. Sein Fazit: "Jeder hat ein Budget, jeder schießt es raus – und wir sind zu doof, es zu konzertieren."

Die Lösung, die er anstrebt, ist so einfach wie radikal: "Ich möchte die Daten von den Plattformen, ich möchte das Budget von Media und ich möchte die Contents in eine Orga packen – nicht im Homeoffice, sondern in einem Raum." Täglich optimieren, KI einsetzen, Plattformen wirklich bespielen – statt Budgets in Silos versickern zu lassen. Dazu passt eine Einschätzung, die er aus einer anderen Diskussionsrunde mitbrachte: 90 Prozent der Werbung sei schlecht. "Wenn wir es schaffen, das nur zehn Prozent besser zu machen, haben wir schon enorm viel gewonnen."

Was Deutschland von seinen Marken lernen könnte

Am Ende kreiste das Gespräch um die große Frage des Tages: Was bremst die Marke Deutschland? Die Antworten der vier waren sich auffällig ähnlich. Zu viel Regulierung, zu wenig Risikobereitschaft, zu viel Blick in den Rückspiegel. Fiordispina: "Konformität bringt keine Veränderung." Gudlick: "Wir brauchen Pioniergeist, wir brauchen Ideen – und die Kultur, auch mal Fehler zuzulassen." Klenke brachte es auf seine Formel: "Wir müssen einfach ein bisschen lässiger werden."

Das ist leichter gesagt als getan, gerade für ein Land, das sich in Normen und Verlässlichkeit eingerichtet hat. Aber vielleicht ist genau das auch die Chance. Die Marken, die auf der Bühne saßen, leben es jedenfalls vor: Telekom, Henkel, CUPRA – und vielleicht bald auch wieder die Bahn, die es nach Meinung mancher nicht tut. Marke als Führungsanspruch, nicht als Verteidigungsposition.