Düsseldorf, 24. September 2025
Warum Customer Experience das neue Marketing ist
Produktinnovationen lassen sich kopieren, Preise unterbieten. Doch eines bleibt einzigartig: das Gefühl, das ein Unternehmen hinterlässt. In gesättigten Märkten entscheidet immer seltener das Produkt – sondern der Service. Doch was bedeutet das konkret für Marketing-Verantwortliche?
In einer Welt, in der Produkte austauschbar und Preise vergleichbar sind, wird Differenzierung zur Königsdisziplin. Und sie findet nicht mehr im Werbespot statt – sondern im Kundenservice. Laut einer Studie des Beratungsunternehmens Genesys wechseln vier von fünf europäischen Konsumenten nach nur fünf schlechten Service-Erlebnissen die Marke. Und genauso viele sagen: Ein Unternehmen ist nur so gut wie sein Service. Das ist kein Soft-Faktor – das ist ein Business-Risiko.
Aktuell noch mehr Schlagwort als gelebte Haltung
Angesichts dieser Bedeutung überrascht, dass viele Unternehmen zwar viel über die „Customer Experience“, kurz: CX, auf der „Customer Journey“ fabulieren, aber in der Praxis noch herzlich wenig für echte Kundenerlebnisse tun. Marcel Bewersdorf, Markenexperte und Vorstand Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation & Content beim Bundesverband Marketing Clubs, mahnt: „Customer Experience ist heute eher ein Schlagwort als eine gelebte Haltung. Viele Unternehmen investieren in Kampagnen, Prozesse oder Tools, aber zu selten in das eigentliche Erlebnis. Dabei entscheidet CX längst über Geschäftsmodelle: Wer die Erwartungen seiner Kunden nicht versteht und über alle Kanäle hinweg nicht konsistent erfüllt, verliert.“ Eigentlich müsste Customer Experience im Sinne einer ganzheitlichen Kundenzentrierung das strategische Dach über Marketing, Vertrieb und Service sein und nicht nur ein Anhängsel. Die klare Empfehlung von Bewersdorf: „Entmystifizieren Sie die Kundenzentrierung und reduzieren Sie die Komplexität auf drei zentrale Aussagen: 1. Kenne deinen Kunden. 2. Verstehe deine Kunden. 3. Schaffe Nutzen für deine Kunden.“
Doch viele Unternehmen setzen auf die falschen Hebel. Vor allem die Einführung von Künstlicher Intelligenz wird oft als Allheilmittel verkauft – ist aber kein Selbstläufer. Im Gegenteil: Wenn ein unempathischer Bot nur einen noch schlechteren, faktisch nicht erreichbaren Mitarbeiter im Call-Center ersetzt, ist das kein Fortschritt, sondern ein Rückschritt. Technologie kann Service skalieren – aber nicht ersetzen, was Menschen ausmacht: Zuhören, Verstehen, Vertrauen schaffen.
Künstliche Intelligenz sollte „Enabler sein, aber kein Ersetzer“
Experte Bewersdorf: „Technologie ist der Enabler, aber kein Ersetzer. KI, Daten und Systeme schaffen Geschwindigkeit und Personalisierung, doch echte Bindung entsteht immer durch menschliche Resonanz. Die Zukunft liegt nicht im Entweder-oder, sondern im Sowohl-als-auch: Technologie orchestriert, der Mensch inspiriert.“
Customer Experience ist kein Projekt, sondern eine Haltung. Sie beginnt bei der Frage: Wie ernst nehmen wir unsere Kunden wirklich? Wer Service als Kostenstelle betrachtet, verpasst die Chance, ihn als Bühne für Markenführung zu nutzen. Marcel Bewersdorf: „Ein echtes Kundenerlebnis entsteht, wenn ein Unternehmen versteht, was Menschen emotional und funktional bewegt. Das gelingt nur, wenn drei Zutaten zusammenkommen: Relevanz, Einfachheit und Empathie. Relevanz, weil ich mich als Kunde erkannt fühle. Einfachheit, weil Reibung immer Frust erzeugt. Und Empathie, weil Begeisterung nie aus Prozessen, sondern aus Begegnungen entsteht.“
Was sich vom Tophotel Bangkoks fürs deutsche Marketing lernen lässt
Begegnungen, wie es sie etwa im legendären „Mandarin Oriental“ in Bangkok seit fast anderthalb Jahrhunderten gibt. Das Fünfsternehotel „The Oriental“ am Chao Phraya River hat Generationen von Stammgästen mit seinem unvergleichlichen Service überzeugt. Besonders durch den „Trick mit dem Namen“: In frühmorgendlichen Meetings und via Internet wird angekündigt, wer am Tag neu eincheckt – und Stunden später begrüßt nahezu jeder der mehr als 1.000 Angestellten des Hotels fast jeden neuen Gast persönlich mit Namen. Das ist nicht nur eine unfassbare Geistesleistung, sondern vor allem Customer Experience at its best. Merke: In einer Welt voller Werbebotschaften gewinnt, wer echte Erlebnisse schafft.
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