Düsseldorf, 12. September 2025
KI im Marketing
Warum die Marktforschung nicht verschwindet
IIm Marketing zählt Tempo. Tools mit künstlicher Intelligenz liefern Daten in Sekunden – doch sorgen sie auch für belastbare Ergebnisse, oder bleibt klassische Marktforschung unverzichtbar?
Umfragen, Fokusgruppen, Tiefeninterviews – jahrzehntelang war klassische Marktforschung die Grundlage, um Konsumenten zu verstehen. Doch seit KI-Tools in der Lage sind, Daten in Sekunden zu strukturieren und analysieren, steht die Frage im Raum: Ersetzt KI bald klassische Methoden?
„Das menschliche Element wird sicherlich nicht aus der Marktforschung verschwinden“, sagt Professor Marko Sarstedt, Leiter des Instituts für Marketing an der LMU München. Seine zentrale Botschaft lautet: KI verändert zwar die Spielregeln, ist aber eher Ergänzung als Ersatz.
KI als Ko-Pilot
Die Entwicklungen der letzten Jahre seien ohne Zweifel „atemberaubend“, betont Sarstedt. Einfache statistische Analysen und qualitative Inhaltsanalysen komplexer Textdateien ließen sich heute schon gut abbilden. Besonders vorsichtig müsse man jedoch sein, wenn KI nicht nur bestehende Daten auswertet, sondern neue Daten
erzeugt. Dann könne es leicht passieren, dass die Systeme Ergebnisse liefern, die zwar plausibel wirken, inhaltlich aber falsch sind.
„Insofern würde ich mich nicht von der klassischen Marktforschung verabschieden wollen“, sagt Sarstedt. „KI agiert vielmehr als Ko-Pilot, der wichtige Impulse geben kann und einfache, häufig zeitraubende Aufgaben automatisiert.“ Für die Marktforschung bedeutet das: Die Technologie kann bestimmte Arbeitsschritte beschleunigen, ersetzt aber nicht die wissenschaftlich abgesicherten Verfahren, die am Ende für valide Ergebnisse sorgen.
Mehr Tempo - aber nicht um jeden Preis
Dabei klingt es gerade für Marktforscher verlockend, dass KI Daten in Sekunden verarbeiten kann, wo klassische Verfahren oft Wochen benötigen. Doch Geschwindigkeit ist laut Sarstedt nicht alles. „Garbage in – Garbage out gilt auch in Zeiten von KI und gewinnt sogar an Relevanz“, warnt er. Wenn die Eingangsdaten fehlerhaft oder verzerrt sind, helfen auch die besten Algorithmen nichts – die Ergebnisse bleiben unbrauchbar.
In der klassischen Forschung seien die Prozesse dagegen bis ins Kleinste optimiert worden, um Verzerrungen zu vermeiden. Beim Thema KI, führt Sarstedt aus, habe anfangs eine Art „Goldgräberstimmung“ geherrscht bei der man annahm, dass viele Daten die Probleme schon lösen würden. Doch diese Phase gehe nun zu Ende, und das Thema Datenqualität werde massiv an Bedeutung gewinnen – auch für die Marktforschung. Schließlich ist Datenhygiene die Basis jeder Entscheidung.
Verzerrungen verschwinden nicht einfach
Verzerrungen sind für Marktforscher ohnehin ein Dauerthema – und laut Sarstedt auch bei KI-Analysen nicht verschwunden. „Das geht letztlich nur durch ein Benchmarking mit Realdaten“, erklärt er. Damit verliere KI zwar an Effizienz, weil schnelle Ad-hoc-Tests schwieriger würden. Aber: Langfristig dürften Verzerrungen abnehmen, weil KI-Modelle dazulernen.
Eine Forschung in Echtzeit, also sozusagen auf Knopfdruck, sieht Sarstedt daher nicht. „Eher eine smarte Kombination aus klassischer Methodik und neuer Technologie“, sagt er. Ein solches Hybridmodell könne etwa darin bestehen, KI-generierte Ergebnisse mit qualitativen Tiefeninterviews realer Personen zu validieren und anzureichern. Letzteres sei wichtig, da die KI-Modelle oft „Einheitsbrei“ produzierten, der für die gezielte Ansprache spezifischer Gruppen wenig hilfreich sei.
Ein Teil der Validierung kann auch mit KI-Agenten erfolgen, die menschliche Befragte simulieren. Doch auch hier stellt sich laut Sarstedt die Frage, wie viel Varianz man in die Ergebnisse bringen wolle und wie aktuelle Entwicklungen im Antwortverhalten abgebildet werden können. Für Marketer heißt das: KI kann erste Ergebnisse liefern, die
strategisch entscheidenden Insights werden aber nur durch die Kombination mit klassischer Marktforschung entstehen.
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