73 Prozent der deutschen Unternehmen sind überzeugt, ihren Kunden ein gutes Erlebnis zu bieten. 76 Prozent der Kunden ärgern sich, wenn sie für ein einziges Problem an mehrere Ansprechpartner weitergereicht werden. 32 Prozent sagen, Marken verstünden sie nicht. Und nur 27 Prozent der Unternehmen räumen überhaupt ein, dass ihr Kundenerlebnis Lücken hat.

Diese Zahlen stammen aus dem aktuellen SAP Engagement Index 2026, erhoben unter 2.000 Verbrauchern und 750 Unternehmensentscheidern in Deutschland. Aber die Diskrepanz, die sie beschreiben, ist kein SAP-Befund. Sie taucht in praktisch jeder größeren CX-Studie der letzten Jahre auf, von Medallia über PwC bis Forrester.

Die Frage ist: Warum wird diese Lücke nicht kleiner?

Ein Teil der Antwort liegt in den Daten selbst. Oder genauer: in ihrer Abwesenheit. Laut dem Index haben 51 Prozent der deutschen Unternehmen keinen Zugriff auf Echtzeitdaten zu ihren Kunden. 52 Prozent berichten, ihre Daten seien zu unstrukturiert, um daraus brauchbare Erkenntnisse abzuleiten. 59 Prozent sitzen auf sogenannter Dark Data, also Informationen, die erhoben, aber nie ausgewertet werden. Und 64 Prozent verlassen sich stärker auf Daten von Drittanbietern als auf eigene Bestände.

Das heißt: Die Mehrheit der Unternehmen misst ihre eigene Leistung mit Instrumenten, die das Wesentliche nicht erfassen. Wer keine Echtzeitdaten hat, bekommt kein ehrliches Bild. Wer seine eigenen Daten nicht strukturiert, liest keine Muster. Und wer sich auf Drittanbieter verlässt, sieht den Markt, aber nicht den eigenen Kunden.

Für die Marke hat das direkte Folgen. Wer nicht weiß, wie Kunden ihn erleben, kann auch nicht steuern, wofür er steht. Positionierung wird damit zur Behauptung und Vertrauen – die Grundlage jeder Kundenbeziehung – erodiert dadurch, dass das Unternehmen schlechte Customer Experience nicht einmal bemerkt. Denn Vertrauen erodiert meistens nicht durch ein einmaliges schlechtes Kundenerlebnis.

Interessant wird es, wenn man die KI-Pläne dagegenhält. 75 Prozent der befragten Unternehmen halten KI für unverzichtbar bei der Kundenbindung. 71 Prozent planen Investitionen in KI-gestützte Plattformen. Die Absicht ist klar: personalisieren, automatisieren, schneller reagieren. Das Problem: KI arbeitet mit dem, was sie bekommt. Wenn die Datenbasis lückenhaft, veraltet oder irrelevant ist, produziert auch das beste Modell keine besseren Erlebnisse. Es produziert nur schnellere Fehler.

Das ist keine Technologiekritik. KI kann Kundenerlebnisse verbessern, wenn die Voraussetzungen stimmen. Aber gerade investieren viele Unternehmen in Werkzeuge, ohne die Grundlage dafür geschaffen zu haben. 30 Prozent der befragten Unternehmen nennen die Integration von Kunden- und Stakeholder-Daten über Marketing, Vertrieb, Service und ERP-Systeme hinweg bereits als wichtigste Priorität. Das deutet darauf hin, dass ein Teil der Unternehmen das Problem erkannt hat.

Die Wahrnehmungslücke ist aber kein Datenproblem allein. Sie ist ein Führungsproblem. Solange in der Geschäftsleitung die eigene Einschätzung als Maßstab gilt, fehlt der Anlass, genauer hinzusehen. Was fehlt, ist die Bereitschaft, die eigenen Kennzahlen nicht als Bestätigung zu lesen, sondern als das, was sie oft sind: ein unvollständiges Bild. Daten über Kanäle hinweg zusammenzuführen, statt sie in Abteilungssilos zu belassen. Und vor allem: die Kundenperspektive nicht durch die Brille interner KPIs zu betrachten, sondern durch die Erfahrung, die ein konkreter Mensch an einem konkreten Touchpoint macht.

Die Korrektur beginnt nicht beim Tool. Sie beginnt bei der Frage, ob man die eigene Perspektive überhaupt infrage stellt. Es wäre gut, wenn das nicht erst dann passiert, wenn die Kunden schon weg sind.