Seit vergangenem Donnerstag erhebt Collien Fernandes schwere Vorwürfe gegen ihren Ex-Mann Christian Ulmen. Laut einer umfangreichen Spiegel-Recherche soll der Schauspieler über Jahre ihre digitale Identität missbraucht haben – gefälschte Profile, Deepfake-Pornografie, Telefonate mit KI-generierter Stimme. Fernandes hat Ulmen in Spanien angezeigt. Das Paar lebte gemeinsam auf Mallorca. Und Spanien gilt im Vergleich zu Deutschland als Vorreiter bei Gesetzen gegen digitale sexuelle Gewalt.

Das Ermittlungsverfahren läuft. Für Ulmen gilt die Unschuldsvermutung.

Der Fall beschäftigt zu Recht die Öffentlichkeit. Aber er beschäftigt auch die Marketingbranche, und zwar aus Gründen, die über das Offensichtliche hinausgehen.

Drei Marken, drei Ausgangssituationen

Christian Ulmen gehörte über Jahre zu den omnipräsenten Werbegesichtern des Landes. MagentaTV, Shop Apotheke, die Comedyserie Jerks auf Joyn – über Jahre hinweg gab es kaum einen Werbeblock ohne ihn. Nach Veröffentlichung des Spiegel-Artikels mussten sich gleich mehrere Unternehmen positionieren. Die Unterschiede sind gravierend.

Redcare Pharmacy, der Mutterkonzern der Shop Apotheke, hat es am härtesten getroffen. Ulmen und Fernandes warben dort seit rund vier Jahren gemeinsam – als Paar. Nach der Trennung im September 2025 stellte das Unternehmen auf Einzelspots um, machte aber mit beiden weiter. Fernandes hatte Redcare damals vorab über die Trennung informiert. Trotzdem waren noch am Donnerstagmorgen Fotos von Ulmen auf der Website zu sehen. Am Abend dann: alles runter, YouTube bereinigt, ein Zweizeiler als Statement. Bei einem Unternehmen, das zuletzt 39,4 Millionen Euro Verlust auswies und bei Aktionären ohnehin für zu hohe Marketingausgaben in der Kritik stand, ist das mehr als ein PR-Problem.

ProSiebenSat.1 nahm sämtliche fünf Staffeln der Serie Jerks von Joyn und Amazon Prime Video offline. Eine weitere, bereits abgedrehte Serie mit Ulmen als Hauptdarsteller und Regisseur hat keinen geplanten Ausstrahlungstermin mehr. Was über Jahre ein Aushängeschild war, ist innerhalb von Stunden aus dem Katalog verschwunden.

Und dann die Deutsche Telekom. Hier wird es für Markenverantwortliche interessant.

Glückliches Timing – oder mehr?

Die MagentaTV-Kampagne mit Ulmen und Fahri Yardim lief seit Ende 2018. Sieben Jahre, dutzende Spots, Ulmen führte selbst Regie. Im Frühjahr 2025 endete die Zusammenarbeit regulär. Als der Spiegel-Bericht erschien, erklärte ein Telekom-Sprecher: Die Zusammenarbeit sei ausgelaufen, Werbemittel seit März 2025 nicht mehr im Einsatz, es bestünden keine vertraglichen Verbindungen. Das war's. Keine Löschaktion, keine Krisensitzung.

Man kann sagen: Glück gehabt. Stimmt auch. Aber dann müsste man auch fragen, warum Redcare nach der Trennung des Paares weitergemacht hat, obwohl die Trennung für sich genommen schon ein Warnsignal hätte sein können. Nicht weil irgendjemand im September 2025 ahnen konnte, was im März 2026 ans Licht kommen würde. Sondern weil eine Werbepartnerschaft, die auf dem Image eines glücklichen Paares aufgebaut war, nach einer Scheidung ohnehin fragwürdig wird. Die Telekom musste diese Abwägung nicht treffen. Aber Redcare schon – und hat sich möglicherweise falsch entschieden.

Die zweite Ebene: Haltung vor der Krise

Was den Telekom-Fall über das Timing hinaus interessant macht, ist die zweite Kampagne. Die Telekom betreibt seit 2020 die Initiative "Gemeinsam #GegenHassImNetz". Deepfakes, Identitätsdiebstahl, digitale Gewalt – die Themen, die jetzt im Fall Fernandes im Zentrum stehen, sind seit fünf Jahren Teil der Telekom-Markenkommunikation.

Die Initiative gewann 2023 den Grand Effie und 2025 erneut Effie-Gold in der Kategorie Evergreen. Laut einer Telekom-Erhebung zum fünfjährigen Bestehen der Kampagne kennt rund jede zweite Person in Deutschland das Engagement des Konzerns gegen Hass im Netz.

Das heißt: Die Telekom hat über Jahre eine gesellschaftliche Haltung aufgebaut, die jetzt, ohne eigenes Zutun, in den Kontext eines konkreten Falls gerückt wird. Dieses Fundament lässt sich nicht kurzfristig bauen. Wer es hat, steht im Krisenfall anders da als eine Marke, die erst anfangen muss, sich zu positionieren.

Zum Fall Fernandes/Ulmen selbst hat sich die Telekom bislang nicht inhaltlich geäußert – nur zum Ende der Zusammenarbeit. Ob das so bleibt oder ob der Konzern das Thema digitale Gewalt im Kontext dieses Falls aufgreift, ist derzeit noch nicht bekannt. Die Ausgangslage dafür wäre jedenfalls glaubwürdiger als bei fast jedem anderen Unternehmen.

Was Markenverantwortliche daraus mitnehmen sollten

Erstens: Das Risiko steckt nicht im Testimonial-Modell an sich, sondern in der fehlenden Vorbereitung auf den Ernstfall. Man muss fair sein: Redcare hatte nach der Trennung des Paares keine einfache Wahl. Wer eine Werbepartnerschaft wegen einer Scheidung beendet, riskiert den Vorwurf, sich in das Privatleben seiner Testimonials einzumischen – oder schlimmer, Partei zu ergreifen.

Dass das Unternehmen weitergemacht hat, war nachvollziehbar. Was fehlte, war offenbar ein Plan für den Fall, dass die Situation eskaliert. Als es dann so weit war, blieb nur die hektische Löschaktion. Ethikklauseln und Sofortkündigungsrechte in Verträgen sind Pflicht, jedoch ersetzen sie nicht die Frage, die vorausschauende Planung. Der Fall Redcare kann als Lerneffekt für andere Unternehmen dienen: Wer mit Paaren wirbt, sollte Szenarien wie Trennung, öffentlichen Streit oder Eskalation von Anfang an mitdenken – auch vertraglich. Nicht weil man das Schlimmste erwarten muss, aber weil man vorbereitet sein sollte, wenn es eintritt.

Zweitens: Purpose-Kommunikation muss belastbar sein. Sie kann, wenn sie ernst gemeint und langfristig angelegt ist, im Ernstfall echten Wert schaffen. Die Telekom muss den Fall Ulmen nicht kommentieren, um davon zu profitieren, dass sie das Thema digitale Gewalt seit Jahren auf der Agenda hat. Das Narrativ existiert bereits.

Und drittens: Deepfakes und KI-Missbrauch sind nach diesem Fall kein Nischenthema mehr. Bundesjustizministerin Stefanie Hubig hat bereits angekündigt, die Herstellung und Verbreitung pornografischer Deepfakes explizit unter Strafe stellen zu wollen. Wenn die Politik handelt, sollte die Marketingbranche nicht hinterherlaufen. Jede Marketingabteilung, die mit KI-generierten Inhalten arbeitet – und das tun inzwischen die meisten –, braucht eine Position zu diesem Thema. Nicht erst, wenn der nächste Skandal vor der Tür steht.